143亿战绩，碧桂园再次刷新房地产界数字化营销记录，看房企如何玩转线上卖房

当下，消费者的购房行为逐步线上化，从检索信息、浏览房源、VR看房，到最后的销售签约等一系列环节都可搬到线上，足不出门就能够进一步锁定兴趣房源，大大减少了现场看房的盲目性。其中，直播、小视频等线上场景体验因其高效、便利、直观等特性，日渐获得广大用户的青睐。

5月5日，碧桂园“5爱5家直播购房节”（简称“55直播购房节”）再度超燃开抢。此次，碧桂园总部联动26个区域视频号打造超强阵容的直播矩阵，曝光1.6亿，成功秒杀房源275套，创房地产行业先例。4月26日-5月5日期间，用户通过“碧桂园凤凰云”小程序成功领取购房券24588张，认购房源17827套，认购金额143亿元，证实了线上卖房的可能性。

碧桂园与腾讯双方以用户体验为核心，在腾讯全域为直播活动搭建了贯通公私域的传播链路，并通过策略组合定制创意玩法，层层圈粉，将卖房的长链路搬到线上，在行业内颇具创新性、标杆性意义。

通过直播活动快速圈粉，强化品牌及55直播购房节IP形象，仅仅是碧桂园的目标之一。与用户建立强联系，将腾讯生态广阔的公域流量沉淀到碧桂园的私域流量池中，实现用户数量与生意规模的持续增长，才是碧桂园联手腾讯进行全域合作的雄心。那么，碧桂园如何携手腾讯玩转公私域联动，打通“引水——蓄水——活水”的流通链路，合力蓄水引爆声量？碧桂园又如何逐步沉淀留存兴趣人群，实现用户增长；层层圈定高潜用户快速变现，实现生意增长？

引水：打通核心转化链路

引入公域流量

为了让用户在感知、参与、分享、转化等每一环节都能有更流畅舒适的体验，碧桂园化繁为简，以用户为中心，携手腾讯在传播链路和传播内容层面迈出新步伐，把握好每一个与用户建立连接和交易机会的触点，实现用户和生意的双增长。

本次碧桂园玩转腾讯生态，取得了两大核心创新点：

1、在腾讯生态中，碧桂园是首个依托微信对话框表情彩蛋、微信搜一搜、视频号向小程序导流，形成交易闭环的品牌；

2、在房地产行业中，碧桂园是首个使用微信对话框表情彩蛋并在内外部社交媒体形成裂变的品牌。本次，碧桂园的微信对话框表情彩蛋曝光超1.8亿。

除了依托微信生态打通核心曝光链路外，碧桂园更辅以腾讯其他平台资源跳转，全链路、多触点覆盖潜在兴趣人群，将腾讯公域流量注入活动主阵地，打通品牌从前链路曝光到后链路转化的完整营销链路。同时，合作双方相应推出适应各链路触点的内容组合，形成一套关于品牌整体形象的输出，既讲好营销，也讲好品牌。

链路一：微信生态内打通核心转化链路

用户可直接通过微信对话框表情彩蛋、微信搜一搜、视频号三大入口直达本次活动主阵地——“直播间+小程序”，大大缩短曝光路径，使得从直播预约到观看的整个环节更加流畅。

微信对话框表情彩蛋：4月29日-5月5日期间，在微信聊天界面输入“碧桂园”等幸运口令，专为品牌设计的微信对话框表情彩蛋骤然洒落，用户点击福袋即可领取购房券、现金红包、活动红包封面等惊喜福利，趣味好玩，引发用户转发热议，为品牌和营销活动持续扩大社交曝光。本次微信对话框表情彩蛋福袋点击率达11.5%。

微信对话框表情彩蛋

微信搜一搜：通过微信内搜索联想词、微信搜一搜品牌官方区展示露出“碧桂园凤凰云”小程序，为直播汇聚意向人群。

微信搜一搜

视频号：通过视频号主页不但可直接一键“预约直播”，还能一键跳转关联展示的官方小程序。此外，视频号发布的预热视频能够嵌入活动主阵地入口，直接拉动兴趣人群关注。直播时段，朋友圈广告“播中引流”功能方便兴趣用户在微信生态中扩散直播信息，不断裂变出新的高潜用户，扩大精准用户观看量。

视频号（左右滑动，查看更多）

媒体及KOL在微信生态已建立起具有黏性的粉丝群体，通过他们预热宣传，能够有效锁定高兴趣人群。

媒体及KOL垂直领域：通过媒体及KOL的视频号、公众号、朋友圈、粉丝群、公众号广告等链接跳转至活动主阵地。

媒体公众号

链路二：腾讯其他平台资源开源引流

55直播购房节联动包括腾讯新闻、腾讯看点等在内的腾讯生态资源，将公域流量注入“碧桂园凤凰云”小程序，进一步破圈推广。

腾讯新闻（左右滑动，查看更多）

腾讯看点

蓄水：明星大咖+内容共建

打造超强蓄水池

碧桂园与腾讯新闻联手，借势明星大咖、综艺话题共建有价值、有温度、有趣味的内容，并通过“直播间+小程序”留存兴趣人群，加持碧桂园 “5爱5家直播购房节”的IP活动影响力。据统计，碧桂园视频号直播间最高在线人数达101.6万人，参与福袋和互动人数达103.6万，可谓是一场大型的房地产界直播狂欢。

直播间+小程序，拓宽蓄水池容量

“直播间+小程序”是整个直播活动的主要阵地，也是整合公私域流量、留存兴趣人群、转化为品牌私域流量的核心环节，起着蓄水池的作用。

碧桂园这次选择在视频号做直播活动，有两点考虑：一、基于微信生态，视频号直播更容易建立与微信用户的联系与信任感，而品牌自身的垂直内容则进一步深化用户对品牌形象的感知，建立与用户的深层联系。二、直播间可直接关联商品，具备便捷化直播带货的能力，站内直接完成后链路转化。

“碧桂园凤凰云”小程序作为碧桂园的直营购房平台，则是本次直播活动最终的流量收口，也是碧桂园在腾讯平台中的重要交易场。在小程序中，用户也可通过一键找房、地图找房、逛商场、直播展示等功能跳转交易链接，几乎是一键实现交易闭环。

碧桂园凤凰云小程序

挖掘腾讯内容场，造势全民直播狂欢

1、综艺体验，强势霸屏：本次直播间，碧桂园通过腾讯新闻邀请王牌主持人沈涛，携实力派女星陈数、犀利名嘴傅首尔坐镇，借势明星流量，结合大咖座谈、明星帮砍价、举牌问答、互动游戏等高度综艺化的节目形式，强势霸屏。

综艺体验

2、大咖面对面，干货十足：直播间还邀请了地产大V刘德科以及由碧桂园6位区域总裁组成的“总裁天团”，结合楼市热点共同探讨房屋选购问题，为观众带来干货购房攻略，如“懒人购房建议”“购买第一套房攻略”等。总裁天团更是亲自为消费者讲解了数套明星房源，提供多样福利。

大咖面对面

3、趣味互动，福利满满：直播间通过多轮次微信对话框表情彩蛋、留资福袋等趣味新颖的在线互动方式吸引用户，并通过直播现场大力度的折扣优惠、奖品福利让利于消费者，为后续客流进行输血。同时，用户可在直播中直接以特价优惠抢购心仪商品，大大缩短了购买决策和转化路径，提高成交潜力。

趣味互动

活水：激活私域流量池

沉淀高兴趣人群

碧桂园联动全国296个城市的803个项目，鼓励员工和业主参与到本次直播狂欢中，盘活品牌自有私域流量池，沉淀高兴趣人群。除官方直播间主会场外，碧桂园还有8大区域直播间分会场承接劲爆流量，实现直播资源、直播流量的即时互通，实现“引水+蓄水”两不误。

1、直播前，造势引流：

线上引流：碧桂园从明星采访、活动亮点、玩法解读等多维角度切入，通过丰富的内容形式，在由碧桂园总部联动全国26个区域的视频号打造的自有平台矩阵中协同发布、全面铺开，并通过企业微信、内部员工朋友圈及社群等途径扩散，集中火力，造势引流。

私域线上引流（左右滑动，查看更多）

不得不提的是，碧桂园在其公众号文章中聚合了1个直播间主会场+8个直播间分会场的预约卡片，开播后也便于快速进入任一会场，为直播活动做了一个收口，进一步提升了用户体验，避免兴趣人群的流失。

直播预约聚合页（上下滑动，查看更多）

线下引流：置业顾问、案场销售、物业管家等一线工作人员在楼盘案场、社区等多个线下场景展示本次活动的预热宣传物料，覆盖线下广泛群体，并进一步通过企业微信、物业平台等工具激活潜在客群引流至活动主阵地。

2、直播中，社交裂变：

碧桂园业主、粉丝、员工等相关人员在私域渠道积极转发视频号直播动态卡片，使视频号直播在私域流量池中进一步传递扩散。

直播动态卡片

问渠那得清如许

为有源头活水来

腾讯不止是内容场和社交场，更是交易场。腾讯交易场的核心是帮助品牌与用户建立起长远而忠诚的关系，也就是培育能够持续拉动转化的“活水”，而非一次性的“死水”。本次55直播购房节，不仅盘活了碧桂园的私域流量，进一步深化品牌与用户的关系；更是成功将源源不断的公私域流量“引流、储蓄、盘活”，最终沉淀到碧桂园自身的私域流量池中。

如此大规模的用户触达，需要高增值、高趣味的内容作有力支撑。碧桂园释放大量的精品房源和干货内容吸引有潜在购房需求的用户，通过实实在在的直播返利和购房优惠，俘获消费者心智，直接拉动生意增长，快速变现。

来自全国武术之乡的碧桂园，这一次在业界中打出了一记行云流水、绵密有力的营销组合拳。碧桂园本次对于腾讯生态内公私域联动的全新尝试，为房地产行业未来营销策略的制定，提供了值得借鉴的新样式。碧桂园与腾讯成功合作实现了线上卖房的可能，也成就了房地产行业数字化升级的又一里程碑。